Resi gratuiti: gli acquirenti si mostrano più fedeli agli e-commerce che li offrono. L'analisi di SAP

Ultimamente, si parla molto del fatto che alcuni importanti e-commerce stanno valutando di cambiare le loro politiche sui resi, non consentendo più la possibilità di restituire gratuitamente un prodotto. Ad aver già intrapreso questa strada Zara, noto marchio di abbigliamento. Il motivo è prevalentemente il fatto che sono in tanti ad acquistare capi, usarli una volta, o limitarsi a provarli, per poi restituirli in pochi giorni.

Un approccio che pesa non poco sui conti dei negozi online, che quindi stanno rivedendo le loro politiche sul reso, anche nell'ottica di una maggiore sostenibilità ambientale. Ai clienti, però, il reso gratuito piace parecchio, tanto che secondo uno studio di SAP, praticamente tre persone su quattro (72%) mostrano una maggiore fedeltà agli e-commerce che offrono questa opzione.

Resi gratuiti: chi non li offre, rischia di perdere clienti

Sicuramente offrire resi gratuiti ha un costo importante, soprattutto per gli e-commerce che operano in settori come quello dell'abbigliamento. Rivedere queste politiche, però, rischia di avere un significativo impatto sul business: secondo una recente ricerca di SAP Emarsys Customer Engagement basata su un campione di 2.000 consumatori, l'88% degli utenti smette di acquistare da siti che hanno introdotto politiche di resi a pagamento. 

Se invece si trovano a dover valutare un e-commerce, più della metà (54%) esclude a priori quelli che prevedono un pagamento per la restituzione dei prodotti. 

Resi gratuiti o a pagamento? Un problema di non facile soluzione

Secondo l'analisi di SAP, sempre più clienti tendono a effettuare almeno un reso: negli ultimi 12 mesi, è accaduto almeno una volta all'84% degli intervistati. Il problema è che non sempre si tratta di acquisti errati o prodotti difettosi: quasi una persona su quattro (23%) ammette di “fare guardaroba”, cioè di acquistare articoli con l’unica intenzione di restituirli. Per esempio, acquistando lo stesso prodotto in più taglie e restituendo quelle non adatte. 

Questo implica un costo non trascurabile per i negozianti online, fatto che sta spingendo più di un attore del mercato a valutare l'introduzione di un costo per la restituzione. 

Che fare? Lo studio di SAP suggerisce alcune azioni per ridurre la possibilità di resi, come l'offrire una selezione di prodotti più personalizzata (26%), ma anche fornire materiali di marketing più rilevanti (24%). Questo anche perché il 41% degli intervistati vorrebbe ricevere più consigli e offerte personalizzate che rendano l’esperienza online più simile all’acquisto in negozio.

“I brand perdono denaro a causa dei resi, ed è quindi comprensibile che i retailer abbiano aggiunto un costo al servizio, ma è anche importante che non danneggino la customer experience di questo processo”, dichiara Sara Richter, CMO di SAP Emarsys. “Dobbiamo combattere la causa principale del problema, non solo gestire i sintomi. Per me, è qui che entra in gioco la personalizzazione. Quando i retailer offrono prodotti più mirati in base alle informazioni che hanno sui clienti, come il comportamento con i resi e le liste dei desideri, il volume dei resi diminuisce. Tre quarti (77%) degli acquirenti preferisce brand che propongono offerte personalizzate, e abbiamo visto un aumento dei retailer che hanno sposato questo approccio durante il weekend del Black Friday lo scorso anno. I consumatori di oggi sono alla ricerca di un tocco più personale e vogliono avere la certezza di essere ascoltati. Per offrire un’esperienza su misura, i retailer devono sfruttare al meglio strumenti avanzati come le piattaforme di coinvolgimento dei clienti, le piattaforme dati cliente (Customer Data Platform, CDP) e l’AI per comprendere le abitudini di acquisto e i modelli di reso dei consumatori. Se un cliente acquistasse 50 articoli, un rivenditore potrebbe presumere che sia un grande fan. Tuttavia, se 49 di questi articoli vengono restituiti, la storia è molto diversa”.