Shopping intelligente: Adyen fotografa l'Italia tra IA, omnicanalità e nuove esperienze d’acquisto

L’intelligenza artificiale sta vivendo un vero e proprio boom nella customer experience italiana, coinvolgendo tutte le generazioni e spingendo retailer e brand ad accelerare sui nuovi modelli di vendita. Il Retail Report 2025 di Adyen fotografa un’Italia sempre più propensa a integrare l’AI nei processi di acquisto, con un terzo dei consumatori già clienti di consigli algoritmici e percentuali di crescita a doppia cifra nei segmenti più maturi. Sul fronte dei merchant, la tecnologia diventa fattore chiave per innovare vendite, marketing e ottimizzazione dei pagamenti.

L’IA fa il suo ingresso nel carrello online

Secondo il Retail Report 2025 di Adyen, il 32% degli italiani utilizza l’intelligenza artificiale per facilitare i propri acquisti, segnando un incremento del 47% rispetto ai dati del 2024. La Gen Z (16–27 anni) guida l’adozione con il 53% di utilizzatori, ma la crescita più rapida si registra tra i Baby Boomer (60–78 anni), che hanno aumentato l’uso dell’IA del 58% nell’ultimo anno. Nel dettaglio, solo il 16% degli over 60 dichiara di servirsi attualmente di strumenti IA durante lo shopping, contro il 44% dei Millennial (28–43 anni) e il già citato 53% della Gen Z. Tra chi ha scelto di sperimentare l’IA, il 53% la usa principalmente per trovare ispirazione su abbigliamento, generi alimentari e altri prodotti, mentre il 9% la considera la fonte migliore per scoprire nuovi articoli sul mercato.

“Stiamo probabilmente entrando in un’era in cui l’IA può agire come un vero e proprio personal stylist, selezionando outfit su misura in base ai gusti e alle preferenze individuali”, commenta Roelant Prins, CCO di Adyen.

Investimenti e strategie dei retailer

Il fronte retailer non resta a guardare: il 25% delle aziende italiane intervistate prevede di investire nell’AI per supportare attività di vendita e marketing, mentre il 22% la destinerà all’innovazione di prodotto.
A livello globale, il 47% dei merchant indica l’IA tra le principali aree di investimento per il 2025, consolidando la tecnologia come priorità strategica. Holly Worst, VP of Retail di Adyen, sottolinea che “l’intelligenza artificiale non è più considerata una scommessa per il futuro, ma un imperativo attuale per retailer e consumatori”.

Omnicanalità e Unified Commerce

Nonostante la spinta digitale, solo il 38% dei retailer italiani offre già un’esperienza di acquisto senza soluzione di continuità tra online e offline, mentre un ulteriore 16% prevede di attivare questa possibilità entro i prossimi 12 mesi. Il 37% degli italiani si aspetta di poter fare shopping attraverso molteplici touchpoint, inclusi social media, app e store online, e quasi un terzo (29%) dichiara di aver già acquistato via social network. La flessibilità nei metodi di pagamento è un altro cardine: il 55% degli utenti abbandona il carrello se non può pagare come desidera e il 44% predilige carte di credito/debito.

Il ritorno del negozio fisico

Il negozio non è un’anomalia: il 37% dei consumatori sceglie ancora il punto vendita per poter toccare con mano i prodotti, contro il 23% che predilige acquisti esclusivamente online. La possibilità di vedere e provare l’articolo prima dell’acquisto è cruciale per il 41% degli italiani, mentre il 40% apprezza la possibilità di ricevere subito il prodotto in cassa, evidenziando il valore dell’immediatezza. Tra i retailer, il 18% prevede di aprire nuovi punti vendita nel 2025 e il 42% utilizza POS mobili per servire i clienti in modo più flessibile ed evitare code.

Personalizzazione e programmi fedeltà

Il 42% dei consumatori si aspetta consigli e offerte personalizzate in base ai propri gusti, ma solo il 41% delle aziende ha già un programma fedeltà strutturato. Il 51% dei clienti è più incline a comprare da brand che propongono sconti o premi legati alla fidelizzazione, nonostante il 38% ritenga spesso poco rilevanti le offerte ricevute. Le imprese dotate di strategie di unified commerce registrano un aumento del 40% nella fedeltà dei clienti, dimostrando come integrazione e personalizzazione siano leve vincenti.

Pagamenti, costi e performance

Ridurre il costo totale dei pagamenti è un obiettivo dichiarato dal 20% dei retailer, mentre il 30% punta sui metodi di pagamento locali per ottimizzare le commissioni. Il ricorso all’IA per prevenire frodi è già adottato dal 30% delle aziende, che in questo modo mirano a coniugare sicurezza e fluidità delle transazioni. Sul fronte performance, il 76% delle organizzazioni ha accesso ai dati delle transazioni in tempo reale e il 70% dichiara di aver migliorato i KPI di velocità e tassi di autorizzazione nell’ultimo anno. Il ritardo nel checkout spinge il 39% dei clienti ad abbandonare l’acquisto, confermando che pagamenti efficienti rappresentano un vantaggio competitivo decisivo.

Crescita, diversificazione e modelli di business

Per sostenere la crescita nel 2025, il 21% delle aziende punta a diversificare l’offerta di prodotti e servizi, il 17% pianifica l’espansione internazionale e il 36% aspira a trasformarsi in un marketplace. Il 19% intende investire oltre 5 milioni di dollari nei piani di sviluppo, segno di un mercato dinamico e pronto a sperimentare nuovi modelli commerciali.

Sostenibilità e impatto etico

La responsabilità sociale è sempre più rilevante: il 67% dei consumatori effettua donazioni a fini benefici, il 39% è disposto a pagare di più per prodotti etici e il 22% dei retailer investirà in cause sociali nel 20252 .
Il pagamento diventa anche un’occasione per donare, con il 20% delle aziende che già consente ai clienti di destinare un’elemosina online e un altro 20% che abilita donazioni direttamente in store.

Conclusioni

L’Italia del retail nel 2025 si presenta come un laboratorio in cui intelligenza artificiale, omnicanalità e sostenibilità convergono per ridisegnare l’esperienza di acquisto. Consumatori di ogni età abbracciano l’IA con entusiasmo, mentre i retailer calibrano investimenti e strategie su personalizzazione, riduzione dei costi e nuove frontiere di business. Il negozio fisico non scompare, ma si trasforma in spazio esperienziale, affiancandosi senza soluzione di continuità al mondo digitale. In un panorama così dinamico, chi saprà integrare tecnologia, dati e valori etici potrà davvero fare la differenza sul mercato.