VTEX: le abitudini di acquisto online degli italiani sotto la lente di ingrandimento

Ormai l’e-commerce non è più un’eccezione e rappresenta la norma per una fetta importante della popolazione. Ma quali sono i prodotti che gli italiani comprano maggiormente online e quali, invece, preferiscono acquistare in negozio? E quali sono i momenti della giornata, o della settimana, in cui si tende ad acquistare maggiormente? Per rispondere a queste domande VTEX, realtà specializzata nella creazione di piattaforme per il commercio digitale, ha realizzato insieme a BVA Doxa un’indagine di mercato, realizzata fra il 21 marzo e il 14 aprile, che ha coinvolto 1.000 soggetti, equamente suddivisi fra uomini e donne, che hanno effettuato acquisti su Internet negli ultimi sei mesi. Un campione che, come ci spiega Alessandro Villa, Sales VP di VTEX Italia, è stato scelto per essere il più rappresentativo possibile della popolazione italiana.

I tre acquirenti tipo individuati dall’indagine di VTEX

L’indagine ha individuato tre tipologie di acquirenti: da un lato quelli che vengono definiti heavy buyer (il 42%), che sono prevalentemente uomini fra i 25 e i 35 anni. Tendono ad acquistare con frequenza settimanale, soprattutto la sera, usando tablet, assistenti vocali e console per i videogiochi.

All’estremo opposto troviamo i light buyer (24%), che effettuano meno di un acquisto mensile e tendono a comprare prevalentemente abiti, libri, viaggi e, in generale, concentrano la spesa sull’intrattenimento. In questa fascia è caratterizzata da una forte presenza di over 55.

Quelli che vengono definiti regular buyers, infine, rappresentano circa un terzo del campione (34%, per la precisione) ed effettuano mediamente un paio di acquisti online al mese, prevalentemente libri ed ebook. Un gruppo che vede un’alta presenza femminile e che vede spiccare due fasce di età: le persone comprese fra i 18 e i 24 anni e gli over 55.

La pandemia ha dato una spinta all’e-commerce

Che il Covid abbia convinto un numero maggiore di persone a comprare online è un fatto ormai noto e ribadito da numerose ricerche. L’analisi di VTEX non si limita a confermarli, ma ha cercato di capire cosa esattamente è cambiato e se queste nuove abitudini proseguiranno. Lo scatenarsi della pandemia ha infatti convinto un 7% degli intervistati ad approcciarsi all’e-commerce, e un 20% ad acquistare anche prodotti che prima preferiva prendere in negozio. Il 65%, però, comprava già online, e se per il 31% poco è cambiato, c’è un 34% che afferma di aver incrementato la frequenza degli acquisti. Solo un 9% afferma di non aver sempre prediletto il negozio anche durante le fasi più acute della pandemia.

Ora che le misure di prevenzione si sono rilassate cosa cambierà? Nella maggior parte dei casi, non c’è l’intenzione di tornare indietro: il 57% continuerà ad acquistare online, se già lo faceva, o a mantenere le nuove abitudini acquisite durante la pandemia (26%). Un 11% ha ripreso, come in precedenza, ad acquistare in negozio e solo un 7% afferma di aver diminuito la frequenza degli acquisti.

Il dispositivo più usato? Lo smartphone (81%), seguito dal PC (74%) sono in generale i più utilizzati (gli intervistati potevano dare risposte multiple). Il tablet è usato da poco più di un quinto del campione (27%) mentre solamente un 7% utilizza altri dispositivi come assistenti vocali, console per i videogiochi e virtual dash button. A usare questi dispositivi “di nicchia” sono soprattutto i più giovani (18-24) e chi ricade nella categoria degli heavy buyer.

Cosa comprano gli italiani online? E quando lo fanno?

Gli acquisti online tipici degli italiani sono legati ai prodotti di elettronica e alla moda. Computer e tecnologia, ma anche abbigliamento, calzature, libri (inclusi ebook e audiolibri), prodotti per l’igiene e viaggi sono quelli effettuati con maggiore frequenza. In fondo alla scala della frequenza di acquisto l’arredamento, come prevedibile (non si comprano spesso tavoli, divani o mobili in generale) i pasti pronti con consegna a domicilio e, a sorpresa, videogiochi e console.

L’indagine di VTEX è andata a scavare a fondo, cercando di capire quali sono gli acquisti più frequenti per ciascuna delle tipologie di acquirente. Ne emerge che in generale i prodotti acquistati più spesso da tutte le categorie sono quelli legati al mondo fashion: abbigliamento, scarpe e accessori della moda. Gli heavy buyers tendono poi ad acquistare con frequenza prodotti elettronici e sono quelli che prendono più soventemente pasti pronti consegnati a domicilio, prodotti per la pulizia della casa e alimenti e bevande. Fanno insomma la classica spesa online, che include ance i prodotti per gli animali domestici. I regular e i light buyers hanno una particolare per gli acquisti frequenti di libri, ebook e audiolibri, ma anche viaggi.

Interessante anche analizzare quando i prodotti vengono acquistati. La spesa, così come prodotti per gli animali domestici, l’arredamento e soprattutto i durables (la tecnologia ed elettrodomestici) vengono acquistati durante l’orario di lavoro, mentre vestiti, accessori per la moda, libri viaggi e in generale tutto quello che è legato all’intrattenimento viene acquistato nella fase definita di switch-off, quando è finita la giornata lavorativa. Nel week end, invece, si concentrano gli acquisti di viaggio e intrattenimento, pasti pronti e in generale tutto quello legato a hobby e sport.

Colpisce un dato: nonostante il boom di piattaforme per la consegna a domicilio di pasti pronti e della spesa, questi sono anche i prodotti per i quali si nota la maggior resistenza all’acquisto, in particolare fra gli over 55. Il motivo può anche essere spiegato con la diffusione di questi servizi, concentrati nelle grandi città e nei centri abitati più popolosi e meno presenti in comuni con un numero relativamente basso di abitanti.

E-Commerce: come li scelgono gli italiani?

Tre i principali fattori di scelta per un e-commerce in Italia: la competitività (quindi i prezzi), l’affidabilità e l’esperienza di navigazione. Se uno di questi viene a mancare, gli acquirenti tendono a migrare verso altri lidi.

Fondamentalmente, chi gestisce un e-commerce deve garantire una totale affidabilità (e sotto questo profilo le politiche di reso molto generose di Amazon hanno probabilmente segnato la via), prezzi adeguati e offrire una valida user experience. I tempi di consegna, così come l’affidabilità del sito e le procedure di registrazione semplici, o addirittura assenti, non sembrano invece un grande scoglio, così come la rateizzazione dei pagamenti, che a quanto emerge non è un driver in grado di spostare le decisioni. DI contro, spese di spedizione considerate troppo elevate così come la scarsa affidabilità di un sito – intesa come poca trasparenza, scarsa assistenza e scarse garanzie di sicurezza delle transazioni – tendono a far fuggire potenziali acquirenti.

Che l’affidabilità e la sicurezza dei pagamenti sia di fondamentale importanza lo dimostrano anche i metodi di pagamento: il più utilizzato è il pagamento digitale (come PayPal) seguito dalle prepagate. Al terzo posto la carta di credito. Un 15% preferisce ancora il pagamento alla consegna mentre un 9% utilizza ancora i bonifici? La rateizzazione? Come dicevamo interessa in maniera relativa: solo il 2% la utilizza.