Il marketing si sposta sul digitale, ma solo un esperto su quattro ha fiducia nei dati raccolti sul pubblico. L'analisi di Nielsen

Il digitale è il canale prioritario per chi si occupa di marketing ma stare al passo coi dati non è semplice e negli ultimi due anni gli operatori del settore hanno faticato a stare al passo con le mutevoli abitudini dei consumatori nei confronti dei media. È quanto emerge dal rapporto "L'era dell'allineamento" di Nielsen, condotto intervistando 2.000 persone che lavorano nel marketing a livello globale, 464 delle quali nell'area EMEA. 

Le preoccupazioni di chi opera nel marketing

L'accuratezza dei dati, la misurazione e il ROI (Return On Investment, il ritorno sugli investimenti) sono in cima alla lista delle preoccupazioni degli operatori del settore. Il principale problema è la qualità dei dati sul pubblico, che sono fondamentali per il marketing digitale, come conferma il 69% del campione. Il problema è che nonostante il 72% indichi di avere accesso a dati di qualità, solo uno su quattro (26%) ha piena fiducia in queste informazioni.

Un esempio è la fiducia nella misurazione del ROI: solo il 54% degli intervistati si fida di come viene calcolato questo valore sull'intero processo. Sottraendo i video online e su mobile, la fiducia nella misurazione del ROI su tutti gli altri canali è complessivamente inferiore al 50%. Nonostante quasi la metà degli investitori abbia in programma di aumentare la propria spesa per i podcast, la loro fiducia nella misurazione del ROI per questo tipo di investimento è appena del 44%. Il 36% del campione lamenta anche difficoltà nell'accesso ai dati, l'identity resolution (l'identificazione degli utenti che si connettono con differenti dispositivi) e l'estrapolazione di approfondimenti. 

Passando ai canali più utilizzati per incrementare la conoscenza dei marchi rappresentati (brand awareness), il 64% del campione cita i social media, in particolare TikTok e Instagram. Fatto dimostrato anche dall'incremento della spesa sui social a livello globale, cresciuta del 53%. 

Secondo Nielsen, con l’aumento degli smart TV si aprono nuove sfide alle soluzioni tradizionali di targeting. La tv connessa (CTV) rappresenta un focus importante ed in crescita per i professionisti del marketing, con un 51% che pianifica di aumentare l'investimento in tale canale nel prossimo anno. 

Un dato che emerge dalla ricerca di Nielsen è che oltre la metà dei consumatori negli USA (52,3%) effettua acquisti da marchi che sostengono cause che hanno a cuore; analogamente, oltre il 36% si aspetta che i marchi che acquista sostengano cause sociali. Mentre gli operatori di marketing a livello globale affermano che i loro marchi stanno puntando sulla responsabilità sociale, il pubblico sembra dissentire: il 55% dei consumatori non è infatti convinto che le aziende promuovano un autentico progresso.

“Il nostro obiettivo è di fornire la visione più completa del comportamento dei consumatori in tutti i settori e la nostra lunga esperienza nella misurazione e nella visione d'insieme dell'universo dei media permette alle aziende di avere una panoramica a 360° che non potrebbero trovare altrove”, speiga Jamie Moldafsky, Chief Marketing Officer di Nielsen. “Questo studio ribadisce come i marketers vogliano investire denaro nei canali che forniscono un ROI immediato, ma questo deve essere bilanciato con l'impatto generale del marchio. Man mano che il coinvolgimento dei media cambia, l'agilità e i dati sono fondamentali per ottimizzare l'intero funnel di marketing".